Materialfluss Round Table: International, national oder regional?

Kein Thema hingegen ist die CeMAT in Hannover für Witron, weil, so Thomas Höfer, „wir versuchen, unseren Kunden die Technik direkt vor Ort, unsere Lösungen, unsere Philosophie, unsere Kultur und unser Leben hier in der Oberpfalz zu zeigen, wo wir den Kunden die Bodenständigkeit und Ehrlichkeit vermitteln können. In Deutschland und im europäischen Raum sind die Wege mittlerweile zeitlich und von der Entfernung her so, dass man eine Präsentation auch problemlos am eigenen Standort bewerkstelligen kann.“

Als Gegenargument zu dieser Messeabstinenz führt Peter Kazander, Prokurist der Euroexpo GmbH, das Fehlen der zufälligen Besucher an. „Natürlich kann man am Firmenstandort deutlich mehr zeigen. Was dort aber fehlt, ist die Laufkundschaft, die interessiert ist. Es geht zudem auch darum, wie ich mich grundsätzlich auf einer Messe präsentiere. Die LogiMAT steht dafür, zu zeigen, was man kann, zu beraten und die ersten Kontakte zu knüpfen. Unser Konzept baut relativ bescheiden auf die Pflege die Bestandskunden, aber man fängt auch Laufkundschaft ab, will sagen: Stell dich dem Wettbewerb und lass dich vergleichen!“

Peter Bimmermann möchte das Thema globaler verstanden wissen: „Man muss sehen, welche Kommunikationskanäle einem Anlagenbauer zur Verfügung stehen. Letztlich ist das ein Mix. Unser Technikum, wo wir auf 7 500 m² Projekte stehen haben, in die sechs Millionen Euro investiert wurden, ist ein Baustein. Dann sind da aber auch noch ein Internetauftritt, eine Messe, ein gutes Key Account Management und ein gutes Development Management.

Das alles sind letztlich die Ressourcen, die wir nutzen können. Die Kommunikation beschränkt sich also nicht nur auf drei Tage oder eine Woche auf einer Messe vor Ort, sondern wir haben da einen Webcamfilm laufen, wir verschicken Einladungen, wir haben begleitende Events, und wir haben Pressekonferenzen. Insofern ist so eine Messe ein Katalysator oder ein Trojanisches Pferd für ganz viele Maßnahmen, die man in jedem Fall macht.

Auch wenn die Leute nicht kommen, ist man beim Kunden wieder in Erscheinung getreten. Das bewirkt sehr, sehr viel, und insofern spielen für uns nicht nur Messen, sondern auch sonstige Veranstaltungen, etwa Kongresse oder Symposien, oder auch die sehr stark technisch orientierten  Veranstaltungen, wo man dann Dinge mal in der Tiefe transportieren kann, eine ganz wichtige Rolle.“

Da stellt sich die Frage, ob sich, wenn ein Auftrag entsteht, überhaupt nachvollziehen lässt, wo der Erstkontakt stattgefunden hat. „Definitiv ja“, sagt Mareike Buska, „da Marketing nicht nur die Vorbereitung der Messe umfasst, sondern immer aus einem Paket einschließlich der Ermittlung der Situation, in welcher der Kontakt geknüpft wurde, besteht.“

Bei Vanderlande fängt das auf der Website an. Bimmermann: „Wenn Leute nicht anonym surfen, wissen wir, wer auf welcher unserer Websites war, und welche Inhalte er sich wie lange angeschaut hat. Das beobachten wir sehr, sehr genau. Im Vertrieb bekommen wir auch Feedback, beispielsweise aus einer Einladungskampagne, die zu einem bestimmten Thema raus ging . Und wenn dann eine konkrete Anfrage kommt, können wir in unserem System nachverfolgen, woher sie stammt.

CeMAT weltweit imagebildend Wie wichtig die CeMAT für die Anwesenden Unternehmensvertreter ist, und ob man sie als Logistikleitmesse bezeichnen kann - bei diesen Fragen war man sich nicht ganz einig. Für Dematic ist, laut Buska, die CeMAT eine sehr wichtige Veranstaltung: Sie ist nach wie vor die Messe, die weltweit imagebildend ist. „Wir machen die Erfahrung, dass wir sehr großes Interesse auch aus Amerika und aus Asia Pacific haben von Bestandskunden, die uns direkt ansprechen und gezielt nachfragen, ob wir in Hannover sind, und welche Innovationen wir dort präsentieren.

Für ein Unternehmen wie Dematic, das ein komplettes Portfolio von der Generalunternehmerlösung bis hin zum Produkt anbietet, ist es das eine sehr wichtige Messe. Dort lässt sich nicht nur die Innovationsführerschaft mit großen technologischen Exponaten demonstrieren, sondern auch Marktpräsenz zeigen mit Kundenbindungsmaßnahmen bei Betandskunden, und, sehr stark, bei der Akquise von Neukunden, die den Vergleich mit Wettbewerbern suchen. Für die Europäer ist die CeMAT die Weltleitmesse, allerdings sehr stark konkurrierend mit der ProMAT in Chicago für den nordamerikanischen Markt.“

Bimmermann schließt sich diesen Ausführungen im Wesentlichen an, meint aber, dass man sich von dem Gedanken einer Weltleitmesse grundsätzlich verabschieden müsse. „Es gibt die CeMAT in Asien, es gibt die CeMAT demnächst in Südamerika. Ich sehe da eine gewisse Kannibalisierung, indem man die Aussteller zwingt, nicht nur einmal auszustellen, sondern viermal, oder sonst etwas zu tun, um dann den gleichen Zuspruch zu haben.

Wenn man geschickter wäre, würde man tatsächlich diese Messe als Weltleitmesse etablieren, indem man sie nur in Hannover macht und wirklich international die Leute einlädt. Vorläufig ist es halt doch überwiegend Europa, das nach Hannover kommt. Zweifellos ist die CeMAT im europäischen Raum eine wichtige Messe, was aber nicht heißt, dass regional ausgerichtete Messen wie die LogiMAT für uns eine untergeordnete Rolle spielen. Wir haben einfach zweierlei Funktionen im Mix.“

LogiMAT die Arbeitsmesse Anders als die CeMAT, die sich darauf beruft, weltweit zu agieren, strebt die LogiMAT an, im europäischen Raum Leitmesse zu sein. Wie Peter Kazander ausführte, kommt es darauf an, was der Besucher letztendlich als Leitmesse definiert. Man könne eine Leitmesse natürlich nach Größe definieren.

Kazander: „Was ist die Größe, die Anzahl der Aussteller, was bedeutet für Besucher Vielfalt oder ist die Größe die belegte Fläche? Das alles muss ich natürlich mit einem Gastveranstalter ganz anders handeln, als wenn ich ein eigenes Gelände habe. Ich muss auch anders kalkulieren mit einer Privatperson als Gesellschafter, als wenn mein Gesellschafter der niedersächsische Steuerzahler ist. Bei der LogiMAT kommen die Aussteller aus 18 bis 22 Ländern, und sie bietet eine Plattform, wo ich versuche, qualifizierte Besucher mit Ausstellern zusammenzubringen. Und das eben mit Vielfalt, mit Überschaubarkeit und so, dass für viele Aussteller ihre Präsenz finanzierbar ist.“

Dass die CeMAT eine mehr imagebildende Messe ist, während die LogiMAT den Charakter einer Arbeitsmesse hat, darüber ist man sich einig. Während auf der LogiMAT  konkrete Projekte eine Rolle spielten, spreche man in Hannover mehr im Allgemeinen. So gesehen würden sich die beiden Konzepte der Veranstaltungen optimal ergänzen.

Auch was die Frequenz der jährlich stattfindenden LogiMAT und der im Drei-Jahres Rhythmus stattfindenden CeMAT anbelangt, sei die Kombination der beiden Messen für die Aussteller optimal. Buska: „Wir als Dematic sind auch der Meinung, dass die beiden Konzepte LogiMAT und CeMAT sich wunderbar ergänzen. Die CeMAT hat den Anspruch entwickelt, die Innovationsmesse zu sein, aber für uns ist es auch unheimlich wichtig, auf einer Messe wie der LogiMAT vertreten zu sein, weil da konkrete Projektanfragen zu uns kommen. Sie ist wirklich die Arbeitsmesse, auf der konkrete Termine vereinbart werden mit konkreten Kunden, mit denen wir in der Projektplanungsphase sind - zu der aber auch Neukunden kommen, um das Unternehmen kennen zu lernen und dort den ersten Kontakt ausmachen.“

Marketing im Wandel Nicht nur von Kundenseite ist der Markt hart umkämpft, sondern auch im Marketing hat sich sehr, sehr viel getan. War es früher üblich, dass beispielsweise nur die Großen mit einer eigenen Hausmesse Kundentage veranstalteten, so ist das heute Usus in der Branche.

„Jetzt ist es aber so“, erklärt Mareike Buska, „dass wir im Marketingbereich für den europäischen Bereich sehr ausgereizt sind. Unsere Kunden hier sind noch eher traditionell eingestellt, während wir in Amerika schon sehr stark auf die Sozialmedia setzen wie Facebook und Twitter, um dort neue Generationen anzusprechen.

Hier heißt das wirklich, auch im Marketingmix über Printmedien, Messen, Hausmessen und Kundentage zu gehen. Letztendlich überzeugt den Kunden die Lösung, die wir ihm anbieten können. Das das Preis/Leistungsverhältnis, und dass der Kunde mit uns gemeinsam zu einem Referenzkunden gehen kann, ist wichtig. Zusammen gefasst kann man sagen, dass wir uns in den kommenden Jahren sehr stark entwickeln werden, was die eigenen Events angeht.“

Auch bei der Euroexpo wurde die Erfahrung gemacht, dass die Kunden von Jahr zu Jahr über deutlich mehr Information aus dem Internet verfügen und sich viel besser auf die Messe vorbereiten. Bei Vanderlande werden seit langem verbindliche Termine für Messen vereinbart, aber die Einhaltung der vorab getroffenen Vereinbarungen nehme eher zu als ab.

Wenn es nach Peter Bimmermann geht, bräuchte die CeMAT keine fünf Tage zu dauern, es könnten auch nur drei Tage sein. „Wenn ich mir eine Innovation wirklich anschauen will, dann schaffe ich das auch innerhalb von drei Tagen. Unterm Strich ist es so, dass diese Vorbereitung eine immer wichtigere Rolle spielt.“

Bei diesem Punkt sieht Thomas Höfer von Witron einen weiteren Vorteil der Vor-Ort-Präsentation, da der Kunde hier wisse, was ihn erwartet. Gefragt nach eventuellen Änderungswünschen an die Messelandschaft Deutschland, ist Mareike Buska fast wunschlos glücklich: „Momentan ist es für uns als Unternehmen wirklich ideal. Die alljährlich stattfindende LogiMAT, die für unsere Kunden überwiegend aus dem deutschsprachigen Raum wie Deutschland, Österreich, Schweiz und den angrenzenden Ländern Norditalien, Frankreich, aber auch aus Osteuropa interessant ist, bietet zusammen mit der alle drei Jahre ausgerichteten CeMAT die ideale Kombination.

Was die LogiMAT betrifft, würde ich allerdings den Zeitpunkt im Jahr etwas früher wählen. Februar, wie in diesem Jahr, war aus meiner Sicht optimal. Darüber hinaus haben wir ja in verschiedenen Ländern weitere Messen wie etwa in Barcelona, diverse Ableger in Russland, die wir auch belegen. Von daher ist für uns die Messelandschaft in Europa sehr, sehr komplett.“

Außer Detailverbesserungen, die immer willkommen seien, ist auch Peter Bimmermann mit dem derzeitigen Messegeschehen eher zufrieden. Er begrüßt die Wettbewerbssituation zwischen den Veranstaltern, die zu Innovationen und zum Nachdenken anrege. Was die Internationalität sowohl bei Ausstellern als auch bei Besuchern angeht, so sollten beide Messen noch mehr daran arbeiten, das Marketing in den einzelnen Ländern gezielt fokussieren und: „Die sollen sich beim Rahmenprogramm noch mehr einfallen lassen.“

Dematic Europe GmbH, E-Mail: [email protected], www.dematic.com Euroexpo Messe- und Kongress-GmbH, E-Mail: [email protected], www.logimat-messe.de Vanderlande Industries GmbH, E-Mail: [email protected], www.vanderlande.de Witron Logistik + Informatik GmbH, E-Mail: [email protected], www.witron.de